當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 你的廣告有文化嗎？ 作者：佚名 時(shí)間：2005-3-1 字體：[大] [中] [小]

    廣告不是一種單純的經(jīng)濟(jì)行為，而是一種現(xiàn)代文明的標(biāo)志。有廣告的地方就有文明，有廣告的地方就有文化。本文試圖從文化學(xué)的角度來深入探討廣告文化的基本理論。
　　一、廣告與文化的關(guān)系
　　所謂廣告文化，即是蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動(dòng)過程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動(dòng)力、以改變?nèi)藗兊南�費(fèi)觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。廣告的傳播過程就是一個(gè)人們共享社會(huì)文化的過程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過程。這一過程包含著兩個(gè)方面：一是公眾接觸、接受廣告及其認(rèn)同
廣告與其所含文化的過程；二是廣告主和廣告人員精到地把握社會(huì)群體期望或文化圈的繼承，并進(jìn)而超越自身所在群體文化傳統(tǒng)的過程。 廣告與文化是一種相互作用的雙向關(guān)系。從人類生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)來看，廣告與文化的作用是雙重的：廣告反映了不斷變化的文化，同時(shí)，反過來也改變了文化。從宏觀層面來看，廣告的蓬勃發(fā)展促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長；從微觀層次來看，廣告是引起文化變革的動(dòng)因之一，這一作用已引發(fā)了許多令人困惑的道德問題。比如，奶粉廣告說它是比母乳更好的嬰兒食品，這一說法遭到質(zhì)疑；香煙廣告也遭到人們對損害健康的非難。當(dāng)廣告向社會(huì)介紹一種新產(chǎn)品時(shí)，就有可能引出一些倫理問題，而文化對廣告的影響也是顯而易見的。比如，可口可樂公司的廣告主題詞“無法抓住那種感覺”，在日本等地改成了“我感受可樂”，在意大利改為“獨(dú)一無二的感覺”，在智利則改為“生活的感受”。這說明廣告信息必須反映當(dāng)?shù)氐奈幕�，廣告運(yùn)動(dòng)中的廣告主、廣告內(nèi)容，廣告受眾、廣告表現(xiàn)手段等基本要素?zé)o不受制于特定時(shí)期、特定區(qū)域的文明程度，在不同時(shí)期內(nèi)有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式廣告無一不隨著具體的時(shí)空情境而及時(shí)調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置。所以，所有的廣告元素都在不同程度上帶有社會(huì)文化的時(shí)代痕跡。
　　二、廣告文化的性質(zhì)
　　廣告文化是一種經(jīng)濟(jì)文化。廣告是目前世界上最普遍、最廣泛的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，作為現(xiàn)代商戰(zhàn)的利器，廣告是被作為競爭策略和武器來使用的；同時(shí)，廣告更是一種品牌工具，在繁榮市場經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展方面有著不可替代的功能。在西方發(fā)達(dá)國家，廣告已經(jīng)能夠影響國家總體有效需求的增減。各種不同形式的廣告使商品信息家喻戶曉，使經(jīng)濟(jì)信息的傳播取得最佳效果。廣告文化是一種強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)文化。
　　廣告文化是一種社會(huì)文化。廣告是一種現(xiàn)代社會(huì)中相對獨(dú)立的文化現(xiàn)象。作為一種特殊的時(shí)代文明，它不僅貫穿于經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，而且波及人類的經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化社會(huì)、乃至政治社會(huì)；不僅在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)文化，而且影響著人們的世界觀、價(jià)值觀、社會(huì)觀和生活觀。人類社會(huì)的許多時(shí)空都彌漫著廣告的氣息，人類社會(huì)的各個(gè)方面都在不同程度上表現(xiàn)著廣告文明，展示著廣告文化。以至于有人說，廣告是時(shí)代的文化儀式，是人們每天都必須“參與”的“布道”。 廣告文化是一種大眾消費(fèi)文化。大眾文化是隨著市場經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，以大眾傳媒為載體，以市民大眾為主要對象的文化，是目前中國社會(huì)文化領(lǐng)域出現(xiàn)的一種現(xiàn)代文化形態(tài)。而廣告同商品、媒體一道，共同形成一種獨(dú)特的意識形態(tài)——大眾消費(fèi)文化。它是一種以推銷商品為動(dòng)力的文化。它喚起人們的消費(fèi)激情，煽起人們的消費(fèi)欲求，糾結(jié)成難分難解的“欲購情結(jié)”。它潛移默化地影響和改變著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)方式。
　　三、廣告諸環(huán)節(jié)的文化含量
　　廣告文化是一種文化行為。從文化行為的本質(zhì)特征來看，其本質(zhì)特征就是人的本質(zhì)特征，即社會(huì)性的一種獨(dú)特表現(xiàn)。它以一個(gè)獨(dú)特的角度，反映出人的社會(huì)屬性的“勞動(dòng)”、“思維”、“語言”三大特征。這三大特征體現(xiàn)在廣告行為當(dāng)中，就是廣告定位、廣告創(chuàng)意和廣告語言。下面我主要從這三個(gè)方面來分析廣告諸環(huán)節(jié)的文化含量。 廣告定位的文化含量。廣告定位是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中很重要的一環(huán)。從文化的角度來研究廣告定位則更具效力。從文化學(xué)的角度來看，任何社會(huì)群體都依靠不同的群體角色、角色地位、文化規(guī)范以及同類價(jià)值意識而存在。一個(gè)社會(huì)群體或同一文化圈要想生存和發(fā)展，都會(huì)按照相同或相近的價(jià)值目標(biāo)進(jìn)行互動(dòng)。公眾的這種價(jià)值期望正是他們按照自己的文化規(guī)范和價(jià)值意識對廣告的傳播提出不同的要求和期待。所以，廣告能否被認(rèn)同、接納，關(guān)鍵看這種廣告本身能否體現(xiàn)該群體或文化圈的共同經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值取向，能否折射與滲透出一種社會(huì)文化的安排和群體共同的價(jià)值目標(biāo)。現(xiàn)代消費(fèi)者在購買商品時(shí)，不僅僅是購買商品的使用價(jià)值，比如，服裝就是御寒，化妝品就是保護(hù)皮膚、美化容顏還主要是購買商品的附加價(jià)值(即能滿足消費(fèi)者感情需求的附加功能)。這種附加功能是由商品本身延伸出的一種觀念，是人們購買商品時(shí)的一種感受、一種希望、一種夢想。因此，廣告在定位時(shí)，不僅要使廣告內(nèi)容顯示商品本身的特點(diǎn)，更重要和更關(guān)鍵的展示一種文化，表達(dá)一種期盼，體現(xiàn)一種精神，提供一種滿足，從文化角度定位正可以實(shí)現(xiàn)這種廣告目標(biāo)和宗旨。
　　廣告創(chuàng)意的文化含量。從創(chuàng)意的源流來看．廣告所體現(xiàn)的是人和自然或周圍世界的關(guān)系中人的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)問題。在這種文化哲學(xué)的層次上講，廣告是科學(xué)和藝術(shù)的統(tǒng)一。廣告必須以現(xiàn)實(shí)的商品為依據(jù)，而不能憑空杜撰或無中生有；但是，廣告又不能做為復(fù)印機(jī)，因?yàn)椤八囆g(shù)并不是對一個(gè)現(xiàn)成的即予的實(shí)在的單純復(fù)寫，它是導(dǎo)向事物和人類生活得出客見解的途徑之一。它不是對實(shí)在的模仿，而是對實(shí)在的發(fā)現(xiàn)”。在廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性之間起橋梁作用的，便是兩者的文化紐帶——?jiǎng)?chuàng)意，而創(chuàng)意本身又透射和流淌著濃重的文化意蘊(yùn)。 奧美廣告公司的臺灣籍副總經(jīng)理湛祥國先生在接受記者采訪時(shí)如是評論：“文化太大了，把它縮到一個(gè)廣告點(diǎn)上來談很不容易。但文化的魅力和效用真是在發(fā)揮著很大作用。比如在臺灣，廣告越是跟文化扯上關(guān)系，就越受消費(fèi)者歡迎�？戳擞幸饩车膹V告，消費(fèi)者會(huì)說：‘哇，這個(gè)拍得好有氣勢，那正是我向往的意境’，或者‘我要是那樣該多好’�！鼻耙魂嚧蠹叶荚谡�?wù)摗異哿⑿拧�做的幾次廣告，從頭到尾都沒說一句產(chǎn)品怎么好，但效果是真好�，F(xiàn)在國內(nèi)的消費(fèi)者越來越成熟，你僅僅告訴他某種方便面好吃外還不夠，你還應(yīng)該告訴他在情感上你到底跟他溝通了些什么東西。也許三個(gè)不同牌子的同類產(chǎn)品功能都一樣，但放在一起時(shí)，品牌就有了特殊的意義。所以我以為，成功的廣告必須從產(chǎn)品訊息中提煉出一個(gè)核心點(diǎn)，這個(gè)核心點(diǎn)是給出來的“附加值”，它體現(xiàn)在消費(fèi)者對生活品位追求的文化層面意義上。
　　廣告語言的文化內(nèi)涵。根據(jù)傳播學(xué)的規(guī)則理論，人們相互作用是有組織的，因?yàn)樗�受到�?guī)則制約，在一定情境下規(guī)則對可以作出的選擇帶來影響。比如，語言就是在社會(huì)的發(fā)展過程中，由于人們的約定，作為游戲的各種規(guī)則被制定出來，從而構(gòu)成了一定時(shí)代的語言規(guī)范。人們遵循規(guī)則，從而開展著語言游戲。同象棋、打牌等普通游戲一樣，每一種語言游戲都有一套不同的規(guī)則。在前大眾傳播時(shí)代，由于交通和通訊的不發(fā)達(dá)，由于文化上的各種界限和封閉性，使得語言規(guī)則帶有相當(dāng)程度的恒常性和地區(qū)差異性。 到了大眾傳播時(shí)代，各種電子的或印刷的媒介的爆炸性發(fā)展，使得語言的發(fā)展出現(xiàn)了許多新的特征。尤其是占“霸權(quán)”地位的廣告語言以它自身的規(guī)則、邏輯和技術(shù)，深刻地影響著當(dāng)前的文化現(xiàn)實(shí)，改變了過去人們所熟悉和習(xí)以為常的游戲規(guī)則。廣告語言成為影響社會(huì)生活和人們意識形態(tài)重要的話語，在很大的程度上改造了我們的語言習(xí)慣甚至借助語言而進(jìn)行的思維方式，改變著人與物的關(guān)系。它進(jìn)而制定了新的語言“游戲規(guī)則”，通過它的至高地位，事實(shí)上在實(shí)行一種看不見的“排斥游戲”，即把那些與之相對立的表達(dá)方式排斥在外，剝奪它們的生存權(quán)。另一方面，又通過對傳統(tǒng)語言的肆意篡改和拼接，取消了傳統(tǒng)語言及其表達(dá)方式的特定歷史文化意義和特定用法，造成了“語法的混亂”。因此，廣告語言在當(dāng)代文化中具有其他語言所難以具備的強(qiáng)有力的塑造功能。